熊 偉 黃思芹 吳必虎
摘要酒店網站功用作為酒店信息化的研討關鍵之一，已有用果多注重網站本身的結構和內容，忽視了酒店網站為其顧客效勞的實質。本文在斷定網站功用結構和點評目標的根底上。首要運用問卷查詢法了解顧客關于酒店網站功用的需求。然后對60家樣本酒店的網站進行了拜訪，剖析其所具有的功用。研討以為，現在廣州市星級酒店網站功用不能滿意顧客的需求，根底層能供給簡略的酒店信息，但忽視了酒店顧客的游覽需求；主體層的功用不能滿意顧客了解特征、提早體會和信息溝通的需求，不具個性化；中心層的功用與顧客需求不對稱。信息更新不及時，客戶聯系辦理不健全，沒有完成根底層和主體層的功用的增值組合與動態優化。因此，要使酒店網站真實成為酒店辦理和營銷的有用東西，有必要充沛考慮酒店顧客需求。
關鍵詞星級酒店；網站；顧客需求；功用；廣州市
中圖分類號F59
文獻標識碼A
文章編號1002—5006(2009)09—0061—06
跟著互聯網的開展，其交互性、實時性、豐厚性和快捷性等優勢日趨顯著，傳統游覽業也因此敏捷融入網絡經濟的浪潮之中。各大酒店紛繁樹立了自己的網站，運用網站搭建起酒店宣揚自我的渠道、酒店和顧客溝通的渠道、電子商務的根底渠道以及構建公司客戶數據庫。因此，酒店網站的功用也越來越為酒店所注重，成為酒店信息化中十分重要的一個研討關鍵。
1國內外研討現狀
國外學術界關于酒店網站的研討始于20世紀90年代，在酒店網站點評方面連續取得了一些重要作用。學者們提出酒店加強網站建造有利于與顧客樹立長時刻的合作聯系，運用酒店網站能夠樹立聯系營銷模型，這種在線聯系營銷與酒店網站域名之間存在多重聯系，一起，網站辦法、網站內容及寫實圖片對顧客購買行為產生影響，網站內容和寫實圖片是顧客點評酒店網站的重要因子。
國內有關此方面的研討起步較晚，香港、臺灣的游覽學術界對此方面的研討相對深化。開端首要從網絡營銷的視點論及酒店網站建造，逐步開端轉入酒店網站預定功用研討、網站歸納功用點評、酒店網站的多言語信息檢索作用等方面的研討。全體的研討成果顯現，香港、臺灣等區域的酒店網站發揮了較好的預定功用，實踐顧客(E－consumers)和潛在顧客(E-buyers，E-lookers)共同以為，酒店網站能供給有用的、精確的和及時更新的酒店信息，且酒店星級越高，其網站功用的歸納質量越重要。但大陸區域的酒店網站建造存在許多的問題，盡管大多能夠供給酒店的根本信息及設備介紹，但短少如游覽同伴、當地景點等增值內容，盡管大多具有雙語或多言語功用，但網上預定體系根本只供給英語版別。
大陸學者關于酒店網站的研討多從酒店信息化的微觀視點觸及，詳細到酒店網站的研討點首要會集在網絡營銷、客戶聯系辦理、網站建造、網絡安全與辦理等方面。研討發現，網絡營銷將成為未來酒店最重要的營銷手法之一。酒店可在其網站上樹立客戶聯系辦理體系，進步客戶對酒店的忠誠度。劉紹華、路紫選取我國名酒店安排成員為樣本進行了查詢剖析，界定了酒店網站效勞功用的根本模式。萬緒才等還從游覽效勞功用視角構建了飯館網站點評目標體系，樹立目標量化評分辦法，并以南京市星級飯館為例，對網站游覽效勞功用進行了點評研討。
盡管如此，從全體上看，以上研討還處于比較零星的階段，沒有構成相對完好的結構體系。從詳細的研討點上看，星級酒店網站功用的研討多單一針對網站論網站，大多忽視酒店顧客的需求，導致了理論研討與實踐的脫節。
本文在以上研討的根底上，構建起星級飯館網站功用點評目標體系，運用問卷查詢法，了解酒店顧客關于網站功用的需求，得出顧客需求較激烈的目標，并選取廣州市的60家樣本星級酒店網站逐個進行拜訪，了解其實踐所具有的功用，并結合顧客需求進行功用點評，以期豐厚國內有關飯館網站點評方面的研討內容，為酒店網站建造更好地效勞于顧客供給有用的輔導。
2研討目標與辦法
2．1研討目標
根據2008年2月19日廣東省游覽局官方網站所發布的信息，現在廣州市星級酒店共212家，其間，三星級及以上(包括三星級)的酒店占142家，是本次星級酒店網站研討的首要目標。一起，低星級酒店(一星級和二星級)傍邊，許多酒店還沒有構建自己的專屬網站，或許網站速度太慢，翻開和查詢都比較困難，實踐狀況決議了本次研討的主體為中高星級酒店。
酒店顧客包括酒店網站的實踐運用者和潛在運用者，前者指閱讀過酒店網頁或經過酒店網站發生了預定和消費行為的酒店顧客，后者是沒有閱讀和運用過酒店網頁的酒店顧客。兩者同為本次研討的目標。
2．2研討辦法
2．2．1目標挑選
學習劉紹華和路紫的研討，再參閱文獻1—10的研討成果，將酒店網站功用進行分類得到3個層次(根底層、主體層、中心層)，共7大模塊(酒店根本信息、相關游覽信息、酒店產品與效勞、信息反響與溝通、界面功用、CRM、信息更新)30個目標(見表3)。
2．2．2抽樣查詢
在社會學研討辦法中，不同全體規劃所需樣本數的經驗性規劃不同，100—1000的全體規劃，樣本占全體比重應為50％－20％。本研討從廣州市212家星級酒店中隨機抽取了60家星級酒店作為樣本，并用百度(Baidu)和谷歌(Coo出)查找引擎斷定其樹立了酒店自有網站(有的酒店網站是死鏈接，無法翻開，或許查找不到其網址，則再從頭隨機抽取其他酒店進行彌補)。
在以上60家樣本酒店中，有32家酒店情愿合作筆者進行顧客問卷查詢。查詢員在這32家酒店隨機抽取20位顧客，要求酒店顧客根據各目標的重要性程度進行評判打分，打分選用5分制降序辦法(十分重要=5，比較重要=4，一般=3，比較不重要=2，十分不重要=1)，并在問卷結尾規劃了一個敞開性問題，請被查詢者彌補除此以外他們以為比較重要的目標并給予打分，以此了解酒店顧客關于酒店網站功用的需求。
2．2．3網絡內容剖析
根據需求查詢的成果，筆者選取酒店顧客評分在3分以上的網站功用目標進行查詢(即除掉酒店顧客需求較弱的網站功用目標)，對60家樣本酒店網站進行逐個拜訪與查詢，選用網絡內容剖析法，進行酒店網站的功用點評，規范如下：
(1)多語種目標點評：在所抽取的60個酒店網站中，存在1個語種符號為0，2個語種符號為1，3個語種為符號2，順次類推。
(2)信息更新目標：進行為期3個月的實踐查詢，更新及時為1，不及時為0，并選用兩個裁判員進行點評，兩個裁判員觀念共同的符號為“1”，不共同的符號為“0”，不同研討者共同性比率到達或超越80％，則主裁判員的評判成果就被以為是能夠承受的。
(3)其他目標：在各酒店網站功用中，若有則記為1，無則記為0。
以上兩部分數據都錄入SPSS10.0 for Windows軟件所樹立的數據庫，用此軟件進行有關計算。
2．2．4樣本合理性
本次抽樣查詢的時刻為2008年7月1日－10月1日，所抽取的廣州市60家星級酒店中，五星級酒店8家，四星級酒店31家，三星級酒店21家，樣本全體上隨機散布在廣州市的各個行政區域傍邊(見表1)，涵蓋了商務型、休假型、會議型等不同類型的酒店，樣本選取具有必定的科學性和合理性。
在以上60家酒店傍邊，有32家酒店(見表2)情愿合作筆者進行酒店顧客對酒店網站功用的需求查詢。筆者從每家酒店隨機抽取20位住店客人，用問卷的辦法問詢其關于酒店網站的功用需求，共發放問卷640份，收回問卷581份，其間有用問卷532份，有用率為91.57％。成果顯現，70.95％的被試者閱讀或運用過酒店網站的部分功用，是酒店網站的實踐運用者，30％左右的被試者沒有閱讀過酒店網站，是酒店網站的潛在運用者。
3廣州市星級酒店網站功用需求
作為酒店顧客，不論是酒店網站的實踐運用者仍是潛在運用者，其關于網站功用的需求都具有十分重要的含義，前者給予酒店現在的網站建造以參閱，后者提示酒店網站建造將來的開展方向，而且一旦酒店能滿意這一部分潛在運用者的需求，可直接推進酒店信息化的開展，為酒店節省很多的本錢。
由查詢成果可知，酒店網站的運用者關于其功用存在必定的需求偏好。詳細狀況如表3所示。
3．1根底層功用需求
在酒店網站的根底層中，地理位置、交通攻略、當地游覽、周邊環境4個目標的均勻分值都在4以上，闡明顧客對其功用需求最激烈；酒店概略、酒店文明、天氣預報、購物攻略4個目標的得分在3—4之間，闡明顧客對其功用需求較激烈；酒店新聞、酒店大事目標的得分在3分以下，闡明顧客對其功用需求較弱。
3．2主體層功用需求
在酒店網站的主體層中，客房介紹、產品圖片視頻、餐飲介紹、留言反響、網上預定、特別引薦、網上論壇／BBS、多言語功用8個目標的均勻分值都在4以上，闡明顧客對其功用需求最激烈；康體文娛、商務會議、促銷特惠、站內查找、FAQ、郵件地址的得分在3—4分之間，闡明顧客對其功用需求較強；付費辦法、友情鏈接、網站地圖、在線查詢等目標均勻分值在3分以下，闡明顧客關于此類功用的需求較弱。
3．3中心層功用需求
在中心層，首要功用有客戶聯系辦理和信息更新，二者既各自構成一大模塊，又分別是一個目標。實踐上，中心層首要對前面各層內所聚集的瑣細信息進行更新、記載、收拾、剖析，從而使這些信息增值，并將其返回到前兩個層次，動態地優化其他功用。
其間，客戶聯系辦理是酒店網站的中心與魂靈。所謂客戶聯系辦理，即經過辦理客戶信息資源，向客戶供給滿意的產品和效勞，與客戶樹立起長時刻、安穩、相互信任、互利互惠的親近聯系的動態進程和經營策略。CRM體系一般由客戶商場辦理、客戶出售辦理、客戶支撐和效勞辦理、數據庫及支撐渠道等組成，在此渠道上保存和收拾各類顧客信息和材料。如某顧客從開端閱讀該網，開端預定，入住酒店，享用效勞一直到離店的信息反響及點評等都被記載在案，酒店就能有用地進行顧客需求偏好剖析，并針對不同的顧客供給個性化效勞。信息更新目標是一種功用的歸納點評目標，因其所具有的重要性，并能表現動態優化根底層和主體層功用的特征，將其歸入中心層。
查詢成果顯現，客戶聯系辦理和信息更新目標得分均在4分以上，闡明顧客對中心層中兩項功用的需求都十分激烈。
需求闡明的是，有部分被查詢者在問卷的敞開性問題部分提出，網站速度也是一個十分重要的目標，但在實踐中，不同裝備的電腦或許在不一起間段的不同互聯網絡速度下，其狀況存在差異。首要，即便運用同一裝備的電腦進行查詢能夠保證其科學性，但網站運用者的電腦裝備千差萬別，此處所得數據徹底沒有實踐含義。其次，在同一時刻段內進行速度查詢，總是存在時刻上的先后順序，互聯網速度本身是一個不斷定的要素，關于幾秒規劃內的翻開速度存在巨大的影響，其成果的科學性也不能保證。因此，針對運用者需求的實踐狀況查詢，在本研討中不予考量。
別的，查詢伊始，許多被查詢者不能了解客戶聯系辦理功用，經查詢員解說后對其打分都在4分以上(包括4分)，考慮到此狀況，筆者對問卷進行了調整，在客戶聯系辦理目標后邊進行了必要的解說闡明，而且請查詢者在查詢的進程中親近注重被查詢者的反響，關于問卷中不了解的當地及時溝通。
4廣州市星級酒店網站功用點評
根據上述功用點評的辦法，運用SPSS10.0剖析軟件計算各目標的總分值、均勻值，并將各目標均勻值轉化為百分比(即某些目標功用在一切網站中呈現的頻率)，得到如表4所示的成果。
需求闡明的是，在信息更新目標的點評上，兩位裁判員所得點評成果的共同性比率為95.86％，選用主裁判員的成果作為最終的點評根據。
4．1根底層功用點評
在酒店根本信息部分，酒店概略和地理位置這兩個目標的功用最完善，在60個樣本酒店網站中呈現的頻率都超越了90％，酒店新聞次之，呈現頻率為40％，只要少量酒店有酒店文明、酒店大事和榮譽證書等信息。
在相關游覽信息部分，一切目標呈現的頻率都偏低，交通攻略和當地游覽目標相對較高，分別為13次和11次，頻率為21.7％和18.3％，其他目標的頻率都不到10％。
綜上所述，酒店網站根底層的功用在地理位置介紹上能滿意顧客的需求，但其他功用與顧客需求之間存在差異。首要，大多數酒店網站只限于供給簡略的酒店概略，而這恰恰是顧客需求最弱的功用；其次，關于大多數顧客想了解的酒店文明，能供給此功用的網站卻很少；再次，在相關游覽信息方面的功用缺失十分嚴峻，與顧客需求極不對稱。
4．2主體層功用點評
在酒店產品與效勞部分，一切的酒店網站都有酒店客房介紹，餐飲介紹、康體文娛和商務會議介紹也十分充沛；81.7％的網站有網上預定功用，但很少能完成從查詢到預定到付出的一條龍效勞；產品圖片視頻和促銷優惠功用呈現頻率都在40％左右，可是只要少量酒店有特別引薦功用，其呈現頻率為20％。
在界面功用部分，多言語功用部分，有3個酒店具有4種言語，3個酒店具有3種言語，41個酒店具有2種言語，共得分55分。站內查找的功用呈現頻率遍及偏低，且單個酒店網站的此功用無效，形同虛設。
在信息反響與溝通部分，85％的酒店網站供給了郵件地址，46.7％的酒店網站設置有留言反響的功用，網上論壇的功用呈現頻率極低，只要1—2個酒店網站具有這樣的功用。
綜上所述，酒店產品和信息效勞方面的功用可較好的滿意顧客需求，但特別引薦和產品視頻圖片兩個功用顯著不能滿意顧客需求。界面功用不健
全，多言語功用與顧客需求極不對稱，作為顧客需求最為顯著的信息反響和溝通功用，除了郵件地址和留言反響功用以外，其他功用根本處于缺失狀況。
4．3中心層功用點評
在網站功用點評的查詢中，客戶聯系辦理功用呈現的頻率為38.33％。一起，根據評定員的查詢，樣本酒店網站的信息更新得分為15分，即只要1／4的酒店網站能夠堅持信息的更新。
可見，酒店網站并沒有構建健全的客戶聯系辦理功用，且存在嚴峻的信息更新不及時問題。作為中心層的網站功用，這兩項功用的缺失，嚴峻影響顧客關于網站功用的訴求。
4．4全體功用點評
在3個層次中，根底層為酒店網站的柱石，它有必要供給內容詳盡、辦法多樣的酒店根本信息和相關的游覽信息，才干發揮和優化主體層和中心層的功用。主體層是酒店網站發揮網絡互動性優勢的首要模塊層，首要為酒店與顧客之間、顧客與顧客之間供給各種實時的互動信息溝通效勞，本身構成了一種個性化效勞，一起又為更廣泛、更深層次的個性化效勞供給了根據。中心層首要整合前兩層信息，使其增值和動態優化。
查詢成果顯現，從全體上看，酒店網站以供給信息為主的根底上，能供給簡略的根本信息，可是忽視了酒店顧客的游覽信息查詢需求，因此約束了主體層和中心層的功用的發揮和優化；在展現個性化的主體層，酒店網站不能滿意顧客了解特征、提早體會和信息溝通的需求，展現辦法單一，沒有充沛運用現代電子技術，交互功用單薄，內容沒有特征，沒有構成個性化效勞，一起也約束了中心層個性化效勞的功用發揮；在作為酒店網站中心與魂靈的中心層，客戶聯系辦理功用不健全，信息更新不及時，前面兩個層次的功用在此層次上沒有完成動態優化與增值組合，導致網站在滿意顧客需求方面不具備中心競爭力。
5定論與評論
5．1首要定論
在現在信息化、國際化的商場中，酒店網站建造已成為星級酒店信息化的關鍵之一，進步網站功用的質量，關鍵在于滿意顧客的網站功用需求。星級酒店網站功用可分為根底層、主體層和中心層3個層次，且具有酒店根本信息、相關游覽信息、酒店產品與效勞、界面功用、信息反響與溝通、客戶聯系辦理和信息更新7大模塊所包括的30個功用目標。筆者以此層次為根底，以廣州市星級酒店為例，研討根據顧客需求的星級酒店網站功用點評，所得定論如下：
(1)酒店顧客在根底層、主體層和中心層的酒店網站功用的需求上各有偏重，但全體上說，酒店網站的實踐功用沒有充沛滿意顧客需求，不能很好地為顧客效勞；
(2)酒店網站的根底層能供給簡略根底的信息，但忽視了酒店顧客較為注重的游覽需求，約束了主體層和中心層的功用發揮和優化；
(3)酒店網站的主體層功用不能滿意顧客了解特征、提早體會和信息溝通的需求，沒有構成個性化效勞；
(4)顧客關于酒店網站中心層的功用需求十分激烈，但酒店網站并沒有健全的客戶聯系辦理功用，信息更新也十分不及時，不能滿意顧客關于網站中心功用的需求，也無法完成根底層和主體層功用的動態優化與增值組合。
由此可見，根據顧客需求，廣州市星級酒店網站只要少量供給簡略信息的功用能夠滿意顧客需求，全體功用尤其是中心層功用與顧客需求脫節，亟待酒店辦理者和網站建造者進步知道，從顧客需求的視點完善網站功用，使其真實成為酒店宣揚、辦理、營銷的有用東西。
5．2評論
受低星級酒店網站建造的局限性影響，本研討在進行樣本選取時只對中高星級酒店的網站進行了研討剖析，根本省掉了不具有代表性的低星級酒店網站的查詢研討，在未來的開展中，期望低星級酒店也能注重本身的網站建造，使此類研討能在更廣規劃進行調研，使成果更有普適性。別的，限于技術問題，本研討首要選用網絡內容剖析法研討功用的存在性，但每一個功用的質量怎么沒有深化，這也將成為未來研討的深層關鍵。一起，限于篇幅的原因，酒店網站所存在的不能滿意顧客功用需求的問題該怎么從理論輔導和實踐探究的視點加以解決，本文也未觸及。此外，從研討目標上看，本研討所選取的酒店樣本覆蓋了各種類型、不同規劃、不同星級的酒店，是從全體上進行研討，但在實踐中，各類酒店根本特征不同，客源結構不同，顧客需求也存在差異，網站功用也相應要表現需求差異，這種不同特征的酒店網站功用點評也能夠成為未來研討的深化點。從研討的地域規劃上看，本研討的規劃為廣州市內的星級酒店，不同地域規劃內的酒店反映在網站建造上的不同比照還有待進一步的研討和發現。從酒店網站開展的實踐中發現，國內經濟型酒店的網站功用建造與客戶效勞渠道較為完全，運用其進行比照剖析，學習其成功之處也是值得深化探討的問題。
職責編輯：翟佳羽；職責校正：廉月娟
